“J’aime donner plus, et faire payer moins” – Comment fixer un prix juste ?

Accompagnement à la commercialisation en territoire rural

“J’aime donner plus, et faire payer moins” – Comment fixer un prix juste ?

Voici une phrase que j’ai souvent pu entendre lors des prestations de formations et accompagnements ! Etait-ce là une véritable politique ou erreur stratégique ? Voici quelques éléments de réflexion et quelques pistes pour fixer le prix qui vous semble le plus juste.

Le prix de votre produit ou service reflète deux choses : votre prestation et votre positionnement.

Une histoire de qualité(s)

Ici on considère dans un tout premier temps l’aspect lié à la prestation, et c’est simple à dire : ce qui est meilleur peut être plus cher, et inversement. Oui, mais quels sont les éléments de qualité qui vous permettent de déclarer que votre produit est meilleur ? Voici là une problématique bien courante.

Une chose est sure, c’est tout d’abord la composante physique de votre produit qui en fait sa qualité : quels sont les ingrédients et moyens mis en œuvre pour le composer ? Par exemple, un plat préparé sera forcément plus qualitatif s’il est fait à partir d’ingrédients sélectionnés avec soin, avec une origine noble, une production vertueuse, etc. qui lui conféreront toutes ses qualités organoleptiques (saveur, odeur, texture, flaveur et bien d’autres). Il en va de même avec les méthodes de préparation ou de confection. Une bière ayant fermentée dans une barrique de cognac aura ainsi beaucoup plus de caractère que la même bière fermentée dans une cuve inox traditionnelle.

C’est d’ailleurs sur ces aspects que portent les Signes Officiels de Qualité : IGP, AOP, Label Rouge, AB et autres, qui approuvent le respect d’un cahier des charges et garantissent au consommateur un produit d’une qualité certaine. Les exigences de ce cahier des charges, définies par les producteurs eux-mêmes, peuvent porter sur un territoire d’origine, une qualité supérieure, une méthode de préparation ou encore une garantie du respect de l’environnement. C’est d’ailleurs, soit dit en passant, pour cela que les grands surfaces se sont engouffrées dans ces labels, pour combattre l’image de qualité moindre de leur produits. A chacun de penser ce que cela implique, accès à la qualité pour tous ou baisse générale de la qualité ? De nombreux reportages dans la presse, sur le net ou à la  télévision en parlent, avec des propos plus ou moins virulents.

Revenons-en à nos moutons. A la production, la qualité coûte dans la majorité des cas plus cher que l’ordinaire. Voici donc qu’intervient dans votre calcul de prix sa première méthode : le coût de revient. Soit toutes les charges directes et indirectes impliquées dans la production de votre produit ou service. Par exemple, pour la production de légumes, on additionne le temps de travail, les équipements et installations, les charges d’intrants mobilisés pour la production d’une unité et les charges de structure attribuées à cette unité (pour plus d’informations, je propose des formations à ce sujet – Clin d’œil suggestif de circonstance –). Disons, pour l’exemple, que lors de votre prévisionnel d’entreprise, vous aurez déterminé que la production d’une bouteille de 0,75 L de bière ambrée vous coûte 2,78 euros, entre les amortissement de vos installations et matériels, le temps passé, les ingrédients, le conditionnement et l’emballage, les frais de gestion et d’administration, les frais de distribution, les contrôles sanitaires et j’en passe. Allez-vous vendre votre bouteille 2,78 euros ?

“Ben non” (réponse de votre part avec des yeux me prenant pour un idiot). Pourquoi ? Parce qu’il vous faut vivre. C’est la question de la marge commerciale que vous allez additionner à votre coût de revient pour obtenir le prix de vente. C’est là qu’arrive souvent une autre question, au cœur de cet article : Comment fixer la marge ?

Tout est une question de choix/politique de votre part.

(Il faut ajouter ici que c’est aussi une question de la place du produit dans votre gamme, mais c’est une toute autre question qui mériterait un autre article…)

L’image et la matière

Votre produit a donc une composante physique, dont on vient de parler, mais il a aussi une composante psychologique ! Par exemple, la carotte que vous aurez acheté au marché local, à la belle maraichère/au beau maraicher de votre vallée, sera forcément meilleure que celle achetée à l’épicerie de proximité, alors qu’elles peuvent être très proche au niveau organoleptique. Pourquoi ? Du fait de sa composante psychologique : elle provient de votre territoire, vous appréciez la personne qui l’a produite et vous êtes en accord avec sa façon de cultiver et sa vision du produit fermier, vous l’avez acheté lors d’un moment de qualité en famille, et j’en passe. Il en va de même pour les produits achetés en vacances.

Cette notion d’image du produit, de tout ce qu’il contient d’immatériel, se traduit par le contexte de l’achat, mais aussi et surtout à la base par votre positionnement. L’image de vous et vos produits que vous avez construit au travers de votre plan mercatique et choisi de donner aux clients et aux concurrents (là aussi, je vous accompagne si besoin) , pour que chacun puisse se comparer.

Vient alors la question de la concurrence et de ses prix. Il va falloir vous comparer ! Mais ce sera facile à faire objectivement, car vous avez déjà bien réfléchi à vos critères de qualité et votre situation concernant chacun, et qu’en plus vous avez fait une étude de marché (ou que nous l’avons co-réalisée – 3e clin d’oeil). La règle est à nouveau relativement simple. A produit de qualité équivalente, prix similaire. Et par conséquent, ce qui est moins qualitative coûte moins cher, ce qui l’est plus coûte plus cher. Lors de votre étude de marché, vous aurez ainsi déterminé que vos concurrents brasseurs, pour reprendre l’exemple précédent, vendent des bières ambrée similaires à la votre, et dans les mêmes canaux de distribution, aux prix suivants : 4,50€, 4,20€, et 4,80€. Votre prix de vente devra a priori se trouver dans cette fourchette, et votre marge donc entre 1,42 et 2,02 €…

C’est votre positionnement et votre politique de prix qui en décideront. Vous pouvez très bien choisir de mettre la bouteille au prix de 4,10€ que vous avez appliqué à l’intégralité des bières de votre gamme, parce que vous estimez que vos clients doivent avoir accès aux bières ordinaires ou particulières au même prix, et que ce prix doit être accessible. Tout comme vous pouvez opter pour une stratégie d’écrémage et fixer votre prix à 5,50 €, pour faire de l’achat de votre produit (et donc sa consommation) une exception, une faveur, un luxe. Et bien entendu, il y a toute un panel de situations intermédiaires dans ce choix stratégique.

Le client lui aussi donne son avis

Mais vous ne pouvez pas non plus aller trop dans les extrêmes avec votre positionnement, car le client a lui aussi une idée du prix juste, que l’on appelle le prix psychologique. Il y en a deux en fait. Celle du prix bas, en dessous duquel le produit ne peut pas être bon car il n’est pas assez cher, et celle du prix haut, au dessus duquel le vendeur se fout un peu de notre tronche, ça ne peut pas valoir autant. Pour finir avec votre bouteille de bière ambrée, un panel de clients faisant partie de votre cible vous aura indiqué que le juste prix se situe selon eux entre 4,40 et 4,75 euros. Voilà de quoi affiner la marge que vous allez fixer…

La stratégie d’écrémage joue sur cet aspect, en dépassant le prix psychologique haut, car il prend en compte la rationalité bornée des acheteurs. Elle repose sur le fait de faire, grâce à une communication et une diffusion bien précise, disjoncter la logique pur et dur d’achat, en incluant des facteurs irrationnels. Mais là aussi, il y a beaucoup à dire, et le sujet revient souvent lors des formations ou accompagnements de Terra Cognita.

Vous n’avez pas les moyens de ne pas être assez cher

Fixer une marge correcte est donc primordial. D’une part, et de façon très réaliste, elle vous permet de pouvoir dégager des fonds vous permettant d’investir dans le développement de votre entreprise : meilleur matériel pour garantir la qualité de vos produits ou améliorer vos conditions de travail, meilleurs intrants pour améliorer la recette, lancement d’une campagne de promotion pour atteindre de nouveaux clients, ou encore financer la partie recherche et développement pour proposer prochainement de nouveaux produits et satisfaire encore plus vos clients actuels. Soyons aussi réalistes, elle vous permet de résister en cas de coup dur, et les secteurs de l’agriculture, de l’alimentaire et du tourisme y sont de plus en plus sujets.

D’autre part, elle doit impérativement refléter votre positionnement. Si vous avez choisi de paraitre comme une entreprise proposant des produits de qualité supérieure, il faut forcément que le prix soit cohérent (c’est psychologiquement logique) et donc un peu plus cher que les prix des items de qualité ordinaire. J’accompagnais dernièrement un hôtelier portant un projet estampillé haut de gamme (à raison) et innovant, mais qui avait du mal à se convaincre des hauteurs de prix qu’il pouvait et devait pratiquer car il était habitué à ceux de son offre plus traditionnelle et désuète. Il n’osait donc pas afficher les prix que je lui avais indiqué suite à l’étude de marché et confirmé dans le business plan. Or, ne pas ajuster les prix à son offre (et à ce que la demande est prête à payer) risque d’induire vos clients dans une confusion (Cf. la question du prix psychologique), mais aussi de vous mener à votre perte car la marge n’est pas suffisante pour garantir votre futur.

Pour conclure, je sais que je répète toujours que la satisfaction du client doit être votre première préoccupation. Mais après tout ce que l’on vient de dire, gardez en tête que, lorsqu’il s’agit de fixer le juste prix (et donc la juste marge)  :
1/ cela ne dérange jamais le client de vous rétribuer à la juste valeur de votre offre, tant qu’elle respecte sa promesse ;
et 2/ vous devez voir plus loin que les bilans comptables n et n+1, une marge suffisante vous permet de pouvoir investir dans du temps et des moyens pour développer votre offre dans la hauteur et la largeur de sa gamme, et donc de satisfaire plus de clients, et mieux.
C’est donc autant dans votre intérêt que dans celui du client !

 

N’hésitez pas à me contacter (bonjour@terra-cognita.fr)
pour toute question / pour tout renseignement sur les accompagnements et prestations que je propose,
ou encore à poster un commentaire !

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *