13 manières de rendre son magasin attractif. Et ça marche aussi pour les étals !

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13 manières de rendre son magasin attractif. Et ça marche aussi pour les étals !

Entrer dans un point de vente et trouver le produit que l’on cherche est désormais un pré-requis. Le client veut aujourd’hui y vivre une expérience, se plonger dans un univers. Il convient donc de trouver au quotidien de nouvelles manières de créer chez lui cet « effet waouh » dont on a déjà parlé. Prenez ça comme un sacerdoce !

Voici donc quelques techniques sélectionnées pour vous par mes bons soins, qui relèvent des techniques de merchandising, nombreuses et variées, utilisées en grande surface pour favoriser les achats. Tout est surtout une question de scénarisation, d’agencement et d’ambiance qui, utilisées à bon escient, dynamisent l’attractivité de votre point de vente. Elles évitent la routine et la lassitude, stimulent les émotions et les comportements des consommateurs en enrichissant leur expérience. Les clients apprécieront cette démarche, car ils gagnent du temps, se simplifient la vie et surtout se font plaisir, et votre relevé de caisse en fin de journée sera lui aussi ravi !

Si certaines de ces méthodes sont connues et décriées, j’en profiterai pour les remettre en question, les expliquer, les dédiaboliser, car il serait dommage de ne pas les faire évoluer et de s’en passer à cause d’un a priori.

Attirer le client, stimuler ses sens

1 / Faire venir le client à vous grâce à la « règle des 3 »

Ceux qui ont déjà suivi mes formations connaissent mon affection pour les règles avec chiffres et acronymes. Ici, et que ce soit pour la face primo-visible de votre étal comme pour votre vitrine (tout ce qui va capter l’attention du passant), la règle des 3 consiste à organiser l’espace avec :

  • 3 points chauds sur lesquels l’œil va directement se concentrer, pour capter le regard de la clientèle directement ;
  • 3 produits phares soit 3 items qui correspondent parfaitement aux besoins des clients et à votre proposition de valeur (ce que vous cherchez à lui offrir) ;
  • 3 hauteurs différentes, pour différencier clairement les articles et présenter le panache de votre offre ;
  • 3 couleurs maximum, pas d’arc en ciel complet au risque de rendre confuse la perception du client, on optera pour les couleurs de saison ou les couleurs associées à votre offre. Attention quand même à la symbolique des couleurs ;
  • 3 dimensions, voyez votre vitrine ou votre stand comme un espace à aménager et décorer dans la hauteur, la largeur et la profondeur, qui doivent toutes 3 être valorisées pour accrocher l’œil.

Une présentation lumineuse, colorée, agencée avec soin et avec goût incite davantage à passer le seuil de la porte, à se rapprocher de votre étal. Au-delà des couleurs, pensez au mobilier de présentation de vos produits ainsi que tout ce qui relève de l’affichage d’informations, qui doivent correspondre à votre positionnement ! On a déjà vu de sacrés écarts.

(Crédit Photo : Couleurs Paysannes)

2 / Mettre à votre profit la lumière

Avant tout, elle doit respecter vos produits alimentaires comme le confort de vos clients. Les seniors sont par exemple comme les fruits (je n’ose pas dire légumes), ils préfèrent des éclairages moins agressifs. Les jeunes préfèrent la lumière blanche. On peut aussi créer des ambiances spécifiques grâce à la lumière, par exemple une ambiance chaleureuse grâce à des éclairages de couleur jaune ou rose.

Une lumière adaptée, c’est aussi une histoire de confiance, entrer dans une grotte sombre n’inspire jamais vraiment confiance, et l’inverse est valable, on n’a pas besoin d’être ébloui ! Cohérence et continuité sont ici les deux maitres mots. Sans parler d’abolir les ampoules grillées ou la surabondance de couleurs différentes, qui donnent une image négative au point de vente.

Sur un stand de marché, pensez au soleil et surtout de l’angle du client (et oui, vous lui faites face, vous ne voyez donc pas comme lui voit). La lumière du soleil doit mettre en valeur vos produits sans les détériorer, et surtout ne pas éblouir vos clients. C’est du bon sens, mais je vous assure avoir rencontré pas mal de contre-exemples. Le choix du parasol se révèle aussi important que celui du reste du mobilier.

3 / Mettre le paquet pour stimuler les sens

On a bien sûr en mémoire les exemples répétés de la bonne odeur de pain frais autour de la boulangerie, des dégustations voire des démonstrations proposées, du besoin de vos clients de prendre en main les produits. Tout cela relève aujourd’hui d’une normalité qu’il convient d’assurer auprès du client.

L’ouïe est aussi importante. Le fond sonore crée lui aussi une ambiance, qui doit correspondre à votre offre et votre image de marque (votre positionnement). Si musique il y a, abandonnez la radio locale ou nationale, préférez opter pour des playlists soigneusement choisies ou des radios thématiques. Internet offre d’énormes possibilités à cela, ce serait dommage de ne pas en profiter.

Vous pouvez aussi enregistrer les sons et bruits de chez vous, de votre ferme, dans votre étable, dans les champs, dans les prés, dans la salle de traite, pour les passer au sein de votre point de vente. Cela fait partie des produits, il serait dommage de s’en passer.

4 / Une image vaut milles mots

La vue joue aussi un rôle important, le plus important, parmi les sens.

D’abord, gardez en mémoire que les images illustratives seront bien plus évocatrices et universelles que des mots. La signalétique à l’entrée et au sein de votre point de vente doit en tenir compte. Et en plus, vos clients non-francophones en zone touristique en seront ravis !

Aujourd’hui, l’image fixe ne suffit plus. Investir dans un écran et y passer un film ou un diaporama expliquant votre valeur ajoutée ne sera que bénéfique. Animaux au pré ou dans l’étable, rucher, salle de traite, process de récolte, fabrication, emballage de vos produits, mais aussi et surtout vous au sein de toutes ces images permet de matérialiser et d’humaniser la qualité de vos produits. Effet assuré sur les ventes !

Faciliter la vie du client et mettre en valeur vos produits

L’agencement du point de vente est important. Il remplit trois fonctions. Il doit vous permettre en tout premier lieu de présenter toute votre gamme de produits, et de façon pratique pour vous en termes de circulation et de garnissage, c’est la base et c’est ce que l’on appelle le merchandising de gestion.

Mais surtout, il doit aussi faciliter la vie du client par son organisation et sa praticité, et être en rapport avec votre activité et votre positionnement. Impossible d’envisager une boutique de producteurs dans l’usage du bois ! Le métal traduira quand à lui l’innovation.

(Crédit : Plein Champ)

5 / Votre meilleure offre à hauteur des yeux !

C’est souvent la première règle dont on parle. Présenter vos produits phares à hauteur des yeux lui permet d’être immédiatement visualisée par le client.

Pourquoi est-ce important ? Je vous retourne la question : aimez-vous passer 5 minutes à rechercher ce que vous êtes venus expressément trouver dans le magasin ? C’est donc aussi simple que cela : on ne cherche pas à maximiser les ventes de ces produits, mais à faciliter la vie du client, pour qu’il puisse être plus serein, et tant qu’à faire s’attarder sur vos autres produits…

6 / Ne pas oublier l’information et la publicité sur lieu de vente

Vous mettez en place une promotion ? Ce serait dommage que le client n’en ait pas connaissance. On ne parle pas ici de l’assommer avec de la pub, mais de lui indiquer les bons plans.

Alors, que ce soit pour les nouveautés, les promotions, les actualités et les coups de cœur, mais aussi pour les produits avec un super rapport qualité-prix, n’hésitez pas à favoriser leur visibilité et ainsi indiquer à vos clients les bons coups à faire !

7 / Mettre en place une organisation spatiale méthodique

Dans les GMS, on organise les différents espaces en prenant soin de les rendre visibles afin de canaliser les flux de clients, ralentir les clients pressés et augmenter les ventes.

Chez vous, le client vient d’abord pour profiter de l’ambiance, ce n’est donc pas une priorité, mais par contre, organiser le point de vente de façon logique avec un cheminement propre et dégagé (aéré) permet au client d’accéder facilement aux produits. Pour le rendre plus agréable, on peut jouer sur les courbes, les espaces, la diversité des dimensions du mobilier, et ainsi donner l’impression d’une balade.

(crédit : Stéphanie Morin)

On peut même pousser le vice jusqu’à mettre en place un parcours de cheminement prioritaire, très fluide, allant à l’essentiel, mais laissant la possibilité de flâner.

Attention aux espaces vides ! Ils créent une atmosphère peu propice au confort d’achat et à la vente. Si vous ne savez pas comment remplir un espace vacant, c’est peut-être l’occasion d’y placer des éléments de confort : fauteuils, service de thé, point dégustation, coin jeux pour les enfants, … Vous pouvez aussi en profiter pour élargir (raisonnablement) vos allées.

Difficile voire impossible ici de ne pas parler des zones chaudes et froides. Que sont-elles ? Les zones chaudes sont les endroits au sein desquels votre client va forcément passer lorsqu’il traverse le point de vente de son entrée à sa sortie. Les zones froides le reste, celles à côté, dans lesquelles on ne va que si l’on doit y trouver quelque chose. Elles sont donc réservées aux articles utilitaires et d’obligation, ceux qui se trouvent dans la quasi-totalité des paniers. Les zones chaudes sont donc souvent réservées aux achats d’impulsion : nouveautés, actualités, promotions. Cette technique fonctionne aussi pour les étals de marché et de foire, pensez-y !

8 / Assembler ce qui va bien ensemble

Une organisation des présentoirs en utilisant la complémentarité des produits est souvent une approche certes plus difficile à mettre en place, mais elle stimule les achats car le client trouve un certain réconfort quand il a tout ce qui lui faut pour préparer un repas dans la même zone. En GMS, on trouve ainsi les sauces et pesto à côté des pâtes. C’est simple et efficace comme une présentation de salon chez IKEA qui nous projette dans notre futur chez soi. Et en plus, c’est une bonne manière de lui faire découvrir de nouvelles et ambitieuses alliances entre aliments et condiments.

(Crédit : Le Progrès)

9 / Ne pas oublier les tendances naturelles

Au premier rang desquelles celle que nous avons à aller prioritairement vers la droite.

Pourquoi ? Tout simplement parce que nous lisons de gauche à droite, notre œil est donc habituer à ce mouvement et le rend systématique, le corps ne fait que suivre. Dans la pratique, c’est un peu retord et cela dépend beaucoup de l’espace que nous avons à notre disposition.

On peut aller à l’encontre des GMS, qui utilisent cette tendance contre nous, en nous obligeant à tourner à gauche dans notre chemin à travers les rayons depuis l’entrée jusqu’aux caisses. Notre tendance droitière nous amène ainsi à nous égarer dans les rayons, et à remplir par là-même notre panier.

Dans la réflexion du parcours du client dans le magasin, utiliser la tendance droitière facilite le parcours de nos clients, mais il faut qu’il puisse avoir une vision d’ensemble de votre assortiment, le mobilier et l’information sur le lieu de vente doivent être aussi pensés en ce sens.

Le client regarde aussi très peu tout en bas et tout en haut (une histoire de paresse). Tenez-en compte pour placer vos produits, si ces espaces de présentation peuvent être abolis au profit d’un mobilier moins typé marchand, ce sont aussi de très bons espaces pour le stockage en point de vente. Ainsi, je conseille souvent le choix de mobilier composé sur les 60 premiers centimètres de placards avec belles portes en bois. Sur les parties hautes, on peut retrouver ces rangements, mais des panneaux d’informations de type ardoise peuvent venir agrémenter les façades. Je conseille néanmoins de ne pas trop utiliser de meubles plus haut que 1,90 m au centre du magasin (autre part que contre les murs), qui rappellent trop les GMS. Un meuble d’une hauteur de 1,50 à 1,60 m laisse un champ visuel agréable.

(Crédit : PNC Chartreuse)

10 / Jouer sur les variations

Si l’œil se plait dans la régularité, car cela le repose, la variation l’attire car il va chercher à comprendre ce qui ce passe. Cette variation crée donc la curiosité. Et ainsi, vous avez son attention.

Pensez donc à varier (avec modération quand même) la façon dont vous allez présenter vos articles, et ce principalement grâce à votre mobilier et les empilements. Ici aussi, on cherche les 3 dimensions : hauteur, largeur et profondeur doivent être employés à bon escient.

(Crédit : CABF)

Pour la vitrine, un rythme de renouvellement raisonnable repose sur une fois par mois.

On a déjà parlé des couleurs, mais j’y reviens avec une précision qui est autant de rigueur ici que dans votre charte graphique, il est important de manier avec habileté les jeux de couleurs complémentaires et opposées, qui permettront pour le premier de créer un ensemble harmonieux et cohérent, pour le second de mettre en valeur. C’est particulièrement important pour les produits végétaux colorés comme les jus, soupes, sorbets et compotes ! Mais une fois encore, soyez modérés, pas plus de 3 couleurs dans chaque sous-espace.

Enfin, les variations de lumière au travers d’un jeu adapté permettent de mettre l’accent sur certains produits. Un peu comme dans les films quand le héros trouve le St Graal dans une grotte, il y a toujours une belle lumière dessus. C’est d’ailleurs une technique de base en photographie.

Mettez-vous à la place du client

C’est important, et on l’oublie souvent. Pensez à repérer son parcours, à vous mettre à sa place et à suivre ce parcours. Vous pouvez faire appel à un ami franc (ou à votre consultant) pour un avis extérieur.

11 / Abolissez les obstacles

Et surtout, supprimer tous les obstacles à son entrée dans le point de vente ou à son arrivée sur le stand, au risque de voire tous vos efforts être inutiles. Trouvez des remèdes rapides à la porte difficile à ouvrir ou trop petite, au présentoir ou panneau mal positionné, à la grande flaque, au mobilier urbain, …

Quand on le peut, on peut même laisser la porte ouverte, vous seriez surpris du nombre de passants qui ne poussent pas une porte par crainte, timidité ou paresse.

S’assurer de la propreté de la vitrine, des abords soignés (propreté du bâtiment, des alentours de l’étal, du trottoir, …) est tout aussi important que l’intérieur point de vente, où l’on exigera une propreté impeccable, sans poussière, sans toile d’araignées, et un ordre permanent.

12 / Soyez raisonnables !

La décoration doit rester minimaliste, elle est là uniquement pour vendre vos produits en les mettant en valeur. Ne tombez pas dans l’excès de faire de votre point de vente un magasin de décoration.

En vitrine, c’est pareil, n’oubliez pas de laisser du champ libre pour voir à l’intérieur !

13 / Rendre la caisse plus conviviale.

Le mot d’ordre est ici d’humaniser l’endroit. Le passage à la caisse ne doit plus être synonyme de moment douloureux car il faut sortir le portefeuille, mais plutôt d’un moment chaleureux d’échange avec le vendeur.

Si l’on pense d’abord à un mobilier rond, des lumières douces, une couleur chaude, à un aménagement spécifique pour éviter les longues files gênantes, c’est aussi sur le vendeur qu’il faut agir. Et oui ! L’humain a ici toute son importance. A vous de jouer en mettant tout en œuvre pour que ce moment soit un moment privilégié d’échange avec le client. Posez-lui des questions, intéressez-vous à lui, à sa vie, à ses habitudes, délivrez lui des conseils, … Le tout facilite l’acte d’achat, mais vous permet aussi de fidéliser le client et d’en connaitre toujours plus sur ses comportements et habitudes. C’est essentiel à votre pérennité !

Cela sera surtout beaucoup plus pertinent et utile que lui présenter en caisse des achats d’impulsion, technique envers laquelle je suis toujours perplexe.

……

Vous l’aurez compris, le merchandising est donc là pour vous aider à faire venir à vous plus de clients, à assurer un vrai confort d’achat, voire une expérience mémorable, donc un panier plus important et l’incitation à revenir. Il peut se résumer par le bon assortiment de produits, au bon endroit, au bon moment, avec la communication qui convient, au bon prix et en bonne quantité. Ce travail se fait par univers, avec un soin particulier apporté à l’ambiance du magasin, et par un renouvellement fréquent. Je ferai bientôt un autre article sur la théatralisation du point de vente, et les moyens de créer une expérience client unique.

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